Глава 20
Экономика как экосистема
Хотя каждый организм определен информацией, содержащейся в его генах, любое живое существо также определяется его отношениями с добычей, конкурентами и хищниками. Аналогичным образом, организация определяется ее технологией и связями с поставщиками, конкурентами и клиентами. С биономической точки зрения, организмы и организации представляют собой узлы в сетях отношений. С течением времени и в ходе эволюции некоторые узлы исчезают и вместо них возникают новые, вызывая волнами расходящиеся по сети приспособления. Любой организм и любая организация заключены в своей нише, будучи ограниченными своей системой ключевых отношений, но преследуют они одну и ту же цель - выживание генетической или технологической информации, носителями которой они являются.
В экосистеме поток ресурсов поднимается вверх по пищевой цепи. Солнечный свет дает энергию всей системе. Энергия перетекает от растений к травоядным и хищникам. Завершая круговорот веществ, бактерии разрушают мертвые ткани и выделяют в качестве отходов своей жизнедеятельности химические вещества, которые становятся пищей для растений.
В экономической системе поток ресурсов поднимается по цепи добавленной стоимости от шахт и ферм к изготовителям, сборщикам и фирмам сферы обслуживания. Энергию всей системе дает человеческий труд. Конечные продукты экономики используются индивидуальными потребителями. И сейчас, когда у нас наконец формируется более зрелое отношение к угрозе уничтожения окружающей среды, бытовые отходы начинают подвергаться переработке, опускаясь на самый низ цепи добавленной стоимости.
Несмотря на общность архитектуры, экологические и экономические системы отличаются друг от друга в нескольких нюансах, проводящих между ними разграничительную черту. Без понимания этих внешних различий невозможно до конца осознать фундаментальное сходство обеих систем. К примеру, экологи выделяют характерную для организма "нишу" - его профессию в экономике природы, - каталогизируя ресурсы, потребляемые организмом на уровне ниже него самого в сети пищевых отношений. Представители же деловых кругов, говоря о "нише" компании, имеют в виду ее положение на рынке, ее связи с клиентами, находящимися выше ее в сети отношений добавленной стоимости.
Такая инверсия в употреблении термина "ниша" является следствием фундаментального различия между экологической и экономической системами. Основное ограничение, которое накладывается на популяцию любого вида в природе, связано с доступностью ресурсов. Без солнечного света нет планктона. Без планктона нет рыбы. Изобилие жизненных форм на каждом уровне сети пищевых отношений зависит от "потенциальной емкости" уровня, находящегося непосредственно под ним. Экосистемы представляют собой сети отношений "с ограничением по ресурсам". Определение ниши вида - то есть того, каким образом он решает проблему скудости окружающей среды, - является ключом к пониманию его роли в экосистеме.
Масштабы же отрасли ограничиваются потребительским спросом, а не доступностью ресурсов. В условиях капитализма фирмы сходят со сцены не из-за недостатка поставщиков, а из-за отсутствия выплат со стороны потребителей. Без спроса на воздушные путешествия не выживет ни одна авиалиния. Без спроса со стороны авиалиний закроются компании, занимающиеся сборкой самолетов. Без самолетостроительных компаний исчезнут предприятия, производящие авиационную электронику и двигатели для самолетов. Выживание организации на любом из уровней сети добавленной стоимости зависит от потребителей, находящихся на уровне непосредственно выше нее.
Ограниченное поступление ресурсов сдерживает рост популяции вида, точно так же, как ограниченный потребительский спрос тормозит расширение отрасли. В этом смысле экономические системы являются сетями с ограничением по потреблению. "Потенциальная емкость" эколога соответствует "размерам рынка" бизнесмена. Описание отраслевой ниши, - то есть того, как отрасль вписывается в условия ограниченного потребительского спроса, - является ключом к пониманию ее роли в экономике. Таким образом, несмотря на кажущуюся инверсию понятия "ниша" при употреблении его экологами и бизнесменами, и те, и другие обозначают этим термином сдерживающий рост фактор.
На более глубоком уровне, контраст между сетями "с ограничением по ресурсам" и "ограничением по потреблению" проистекает из одного из самых ключевых различий между организмами и организациями. Организмы не могут жить вечно. Они должны произвести детенышей, которые доживут по меньшей мере до того момента, когда смогут обзавестись своим собственным потомством. Убивая жертву, хищник уменьшает шансы ДНК вида-жертвы на выживание. Лиса не может съесть кролика, не уничтожив при этом его способности к размножению. Чтобы сохранить содержащийся в его клетках генетический код, кролик должен избегать встреч с лисами до тех пор, пока у него не появится потомство. С точки зрения кролика, в мире чересчур много лис.
Организации находятся в диаметрально противоположной ситуации. Поскольку срок жизни фирм неограничен, они могут поддерживать свою технологию на протяжении вечности. Фирмам не требуется производить способное к размножению потомство. Вместо того, чтобы создавать организации-детки, компании превращают ресурсы в продукты. Технология компании определяет черты выпускаемого ей продукта точно так же, как гены родителей определяют характеристики их ребенка. Но, в отличие от потомства, которое является носителем генов, необходимых для производства большего числа организмов, продукты не могут создать большее количество продуктов. Продукты являются отражением придавших им конечную форму технологических "генов", но они не содержат информации, необходимой для производства новых копий. Продукты подобны панцирям, сброшенным крабами в период линьки - приобретшим свою форму благодаря генам, но не живым.
Технология остается в пределах организации. Авиастроительные фирмы продают своим потребителям - авиакомпаниям - реактивные самолеты, а не светокопии чертежей. Посредством приложения своих специальных знаний к закупленным компонентам, такая фирма добавляет к имеющимся у нее ресурсам реальную стоимость. В нормальной ситуации сумма, получаемая авиастроительной фирмой за самолет, превышает стоимость ресурсов, использованных при его производстве. Реинвестируя свои прибыли в развитие технологии, фирма повышает свои шансы на долгосрочное выживание. Другими словами, если выживанию кролика угрожает слишком большое количество потенциальных "потребителей", угрозу выживанию авиастроительной фирмы представляет их малочисленность.
Поскольку участники этих сетей с ограничениями по ресурсам и по потреблению руководствуются прямо противоположными "мотивами", использование организмами и организациями противоположных стратегий выживания представляется не лишенным смысла. К примеру, для того, чтобы спрятаться от своих "потребителей", многие виды прибегают к маскировке. Куколки некоторых бабочек имитируют несъедобные объекты, например, листья или экскременты птиц. Окраска мотыльков и ящериц часто совпадает с цветом коры тех деревьев, на которых они обитают. Те, кто впервые попадает в тропический лес, часто жалуются на почти что полное отсутствие зверей и насекомых. В реальности их здесь изобилие, но из-за интенсивности конкуренции в этих лесах в процессе эволюции многие виды достигли такого совершенства в маскировке, что стали практически неразличимы для глаза.
Следуя противоположной стратегии, компании тратят огромные средства на привлечение потребителей. Рекламная деятельность, оформление товаров, связи с общественностью и все прочие формы маркетинга продукции - столь часто критикуемые как свидетельства бессмысленной расточительности капиталистической системы - представляют собой естественные следствия системы с ограничением по потреблению. Подобно тому, как маскировка является залогом выживания в экосистеме с колоссальным уровнем конкуренции, привлечение внимания потребителей есть необходимое условие выживания в экономической среде, для которой характерна жестокая конкурентная борьба. В крупнейших урбанистических районах - "тропических лесах" мировой экономики - конкуренция настолько сильна, что рекламная деятельность достигает таких степеней сложности, которые просто не нужны в зонах с меньшей плотностью населения.
Некоторые виды вместо маскировки прибегают к "обратной психологии", надеясь, что фальшивая реклама послужит им защитой от хищников. К примеру, бабочки-данаиды кормятся на цветах молочая, содержащих токсичные вещества, к которым сами бабочки нечувствительны. После нескольких тошнотворных попыток закусить такой бабочкой птицы обучаются оставлять их в покое. Из этого извлекают выгоду бабочки вида Limenitis archippus,* которые, не питаясь соком молочая и будучи абсолютно съедобными, в процессе эволюции приобрели тип окраски, повторяющий окраску невкусных данаид.
Мошеннические фирмы также прибегают к фальшивой рекламе. Но в их случае мимикрирование рассчитано не на то, чтобы отпугнуть, а на то, чтобы привлечь потребителей. Многие маленькие компании обеспечивают свое существование тем, что используют фирменные названия и знаки, которые трудно отличить от названий и знаков знаменитых фирм. Подпольные фабрики Тайваня и Гонконга доводят мимикрию до логического предела, выпуская поддельные часы марки "Ролекс" и компьютеры "Эппл". Так же, как бабочки Limenitis archippus, они существуют за счет обмана легковерных потребителей. Фактически, все законы о защите торговых знаков сводятся к попытке свести на нет мошеннические методы, столь часто практикуемые в природе.
При том, что используемые организмами и организациями стратегии выживания обычно являются противоположными, из этого правила существует несколько примечательных исключений. Некоторые виды, наряду с сохраняющим их гены потомством, производят продукты, не являющиеся носителями генетического кода. Классический пример этого - цветковые растения, производящие и нектар, и содержащую гены пыльцу. Потребление нектара шмелями не уменьшает шансов растения на размножение. Более того, перенося пыльцу на соседние растения, шмель оказывает растению такую услугу, которая резко повышает шансы на передачу будущим поколениям его генетического наследия. Взаимовыгодные отношения существуют и между омелой и пожирающими ее плоды птицами. Птица переваривает мякоть плода, но исторгает из себя его содержащее гены семя уже в другом месте, где у него больше шансов прорасти. Во всех случаях, когда вид в ходе эволюции обретает способы физического разделения генетических и негенетических продуктов, возникает возможность формирования мутуалистических отношений обмена. Так же, как и в бизнесе, взаимовыгодные сделки требуют продуктов - товаров и услуг, - которые не подвергали бы риску генетическую информацию. Но в связи с тем, что большая часть организмов производит только потомство, типичные условия сделки в рамках пищевой цепи сводятся к обеду для хищника и гибели для добычи. Удивительно то, что, несмотря на различия между отношениями хищника / добычи и потребителя / поставщика, основная схема остается во многом одной и той же и для экологической, и для экономической системы. Для того, чтобы преодолеть представляемую хищниками угрозу выживанию, кролики производят максимально возможное количество потомков. Стремясь воспользоваться шансом на выживание, предоставляемым потребителями, авиастроительные компании до предела увеличивают выпуск самолетов. Хотя и по диаметрально противоположным причинам, и организмы, и организации максимизируют объем "производства". Для того, чтобы повысить производительность в природной сети, организмы должны конкурировать за доли в распределении ограниченного количества ресурсов, соответствующего потенциальной емкости экосистемы. В рамках каждого вида естественный отбор сметает неэффективные, убыточно функционирующие организмы. Реагируя на давление конкуренции со стороны близких видов, каждый вид приобретает экологическую специализацию, адаптируясь к нише с конкретными характеристиками ресурсов. При неизменных условиях окружающей среды вид будет существовать до тех пор, пока он пользуется конкурентным преимуществом в производстве потомства на своей узкой полосе спектра ресурсов.
В "ограниченной потреблением" структуре экономики, фирмы конкурируют за доли на ограниченном по размеру рынке. В рамках каждой отрасли конкуренция вымывает неэффективные, убыточно функционирующие организации. Реагируя на конкурентное давление со стороны близких отраслей, каждая отрасль приобретает экономическую специализацию, адаптируясь к нише с конкретными характеристиками рынка. Отрасль будет существовать до тех пор, пока она сохраняет конкурентное преимущество в производстве продукта, на который в ее секторе рынка существует спрос.
Конкуренция является двигателем эволюционного процесса во всех секторах капиталистической экономики, приводя к отпочковыванию от предковых экономических видов все более специализированных дочерних побегов. Первая "самодвижущаяся коляска" прокатилась по улицам немецкого города Штутгарта всего сто лет назад. Сегодня шоссейные дороги мира наводнили автомобили всех видов и сортов. Все эти седаны, автодачи, роскошные круизеры, миникары, микроавтобусы, джипы, велокары, хэтчбэки* и спортивные автомашины занимают различные, но взаимоперекрывающиеся ниши рынка. Хотя большая часть экономистов говорит об "автомобильной промышленности" так, как будто это всего одна отрасль производства, и автомобильные дилеры, и покупатели рассматривают ее как набор отдельных отраслей. Автостроительные фирмы не производят автомашин "общего назначения"; они пытаются дифференцировать свою продукцию, приспосабливая ее к потребностям конкретных секторов рынка. Каждую категорию продукции образуют машины, произведенные несколькими конкурирующими организациями. Выживание каждой фирмы зависит от способности ее продукта вызвать у потребителя желание его приобрести. Такие крупнейшие фирмы, как "Дженерал Моторз" и "Тойота", состоят их большого количества дочерних организаций, каждая из которых производит автомобили, ориентированные на определенный сектор общего рынка машин. Меньшие фирмы, такие как "Феррари" и "БМВ", конкурируют с остальными только в одной или двух нишах. Поскольку и технология, и стили жизни потребителей постоянно меняются, границы между нишами рынка также находятся в непрерывном движении. После введения ОПЕК нефтяного эмбарго в 1973 году ниша для пожирающих много бензина "семейных фургонов" резко сократилась, зато вырос спрос на малогабаритные автомобили.
Иногда компании изобретают автомобиль, который вписывается в новую, никем не используемую нишу. Микроавтобус "Крайслера" — один из недавних тому примеров. До того, как конкуренты этой фирмы не ухитрились скопировать этот гибрид легковой машины с грузовиком, предусмотрительность "Крайслера" была вознаграждена колоссальными размерами чистой прибыли. Вызвав к жизни целую толпу подражателей, этот революционный продукт привел к возникновению нового экономического вида - индустрии микроавтобусов. Пытаясь избежать прямой конкуренции и в то же время стремясь к расширению, "автомобильная промышленность" спонтанным образом расслоилась на серию еще более специализированных отраслей, каждая из которых ориентируется на особенности спроса конкретной группы потребителей.
Нигде процесс фрагментации рынка не проявляется с такой очевидностью, как в типичном американском супермаркете - этой святая святых американского потребителя с его любовью к широкому выбору товаров. Быстрая пробежка по расположенному на окраине города магазину обнаруживает пятнадцать сортов туалетной бумаги, восемь видов подстилок для кошек, двадцать четыре стиральных порошка, двадцать шесть сортов маринованных огурчиков и сто тринадцать наименований крупяных изделий к завтраку, которые побивают все рекорды в разнообразии видов продукта. "Продукт-19", "Спешиал Кей", "Нутри-Грейн", "Олл-Брэн", "Джаст Райт", "40+ Брэн Флейкс", "Крэклин Оут Брэн" и "Файбер Ван" так и бьют по карманам заботящихся о своем здоровье взрослых покупателей, а их патологически обожающие сладкое детишки выбирают что-нибудь по вкусу из "Коукоа Паффс", "Кэп эн Кранч", "Фрут Лупс", "Фростид Флэйкс", Райс Криспис" и "Фрути Ямми Мамми".
Двадцать лет назад благодаря компании "Проктор энд Гэмбл" на рынке впервые появились одноразовые детские подгузники. Сейчас конкурирующие между собой фирмы предлагают свои версии этого продукта - для мальчиков и для девочек, стандартные и способные к биологическому разложению, толстые и тонкие, с обычным и повышенным адсорбирующим эффектом, с предохраняющими от протекания манжетами и без таковых. Одни сорта зубной пасты обещают нам побороть кариес, другие - избавить нас от трещин в зубной эмали, а прочие гарантируют свежесть дыхания, белизну зубов, низкое содержание абразивных веществ или уничтожение зубного камня. Независимо от того, какие у вас волосы — нормальные, сухие, жирные, седые или крашеные, и хотите ли вы обеспечить им влажный вид, повышенный объем, подкормить их витаминами или белком, — вы получите именно тот шампунь, который вам нужен. Дети, замученные перхотью страдальцы, пловцы с испорченными хлоркой волосами - свое специальное снадобье найдется для всех.
Одним из наиболее жарко обсуждавшихся в открытой печати событий деловой жизни восьмидесятых годов было появление вместо ставшей символом американской культуры кока-колы целого ряда продуктов, именовавшихся "Кока", "Кока-Классик", "Кофеин-несодержащая Кока", "Диет-Кока", "Кофеин-несодержащая Диет-Кока", "Черри-Кока" и "Диет-Черри-Кока". После многих лет конкуренции с "Пепси", за которые она уступила последней свою долю на рынке, "Кока-Кола Кампани" восстановила границы своей ниши, заполнив ее напитками, предназначенными для любителей кока-колы, которые обладают самыми разными вкусами и относятся к самым различным весовым категориям и степеням возбудимости. Эта какофония выбора, царящая в американских супермаркетах, производит на многих обозревателей столь сильное впечатление, что они приводят ее как доказательство того, что капитализм совсем взбесился. Но, как было продемонстрировано Советами, результат альтернативного подхода, в рамках которого централизованное планирование подавляет и конкуренцию, и разнообразие, оказывается много хуже, поскольку он заключается в совершенно пустых полках магазинов. Так же, как и непрерывная и опротивевшая нам реклама, отупляющее ум разнообразие ассортимента является неизбежным следствием яростной конкуренции на вечном потребительском рынке.
Большинство американцев, возможно, жили бы не менее счастливо и с меньшим количеством наименований готовых завтраков. Но, очевидно, что кто-то платит за все это хорошие деньги. Никто не заставляет супермаркеты включать в свой ассортимент "Фрути Ямми Мамми". Представленные в супермаркетах продукты на сегодняшний день являются победителями в бесконечной борьбе за место на полках и долю на рынке. Более 80 процентов всех новых продуктов и года не остаются на полках супермаркетов. Как и в природе, подавляющее большинство мутантов не находит себе ниши и моментально погибает.
Несмотря на экономическую эффективность спонтанно функционирующего рынка, если основное преимущество конкурентной экономики сводится к свободе выбора между вощеными и невощеными зубочистками, здравомыслящие люди могли бы задать вопрос, стоит ли это все таких усилий. Однако, создание широкого выбора альтернатив не заключается только лишь в изобретении все новых уловок, рассчитанных на то, чтобы удовлетворить изменчивые вкусы потребителей. Тенденция к расширению числа вариантов пронизывает все аспекты экономической жизни, в том числе и те из них, которые обладают огромной социальной значимостью. К примеру, в шестидесятых — семидесятых годах двадцатого века несколько публицистов предупреждали о том, сколь огромная политическая мощь сконцентрирована в руках трех крупнейших телевизионных компаний Соединенных Штатов. Слегка изменив угол подачи информации во время вечерних теленовостей, клика руководителей компании могла делать или уничтожать политиков и их программы. Для предотвращения этого, Конгресс законодательно утвердил "доктрину справедливости", обязавшую телевизионные станции предоставлять равные возможности доступа в эфир сторонникам различных точек зрения.
Но с появлением спутниковой связи и кабельного телевидения гиганты массовой информации выпустили телевидение из своих удушающих объятий. За последние годы совокупная доля на рынке "Эн-би-си", "Си-би-эс" и "Эй-би-си" постоянно падала по мере того, как новые фирмы создавали телеканалы, специализирующиеся на чем угодно - от круглосуточных сводок новостей до классических кинофильмов, старых телесериалов в жанре комедии ситуаций, документальных фильмов на общеполитические темы, спортивных и юмористических передач, музыкальных видеофильмов, развлекательных программ для взрослых и красочных шоу для детей. Американское телевидение пережило столь резкую трансформацию, что отраслевые эксперты сейчас предпочитают говорить не о "широком", а об "узком" вещании.* Крупнейшие телевизионные сети более не пользуются тем политическим влиянием, которым они когда-то обладали. Осознав произошедший сдвиг, в 1989 году Конгресс прекратил действие "доктрины справедливости".
Вал новых возможностей также прокатился по миру печатной информации. Всего лишь с конца семидесятых годов число периодических журналов подскочило на 50 процентов, достигнув 3 000 наименований. Отрасль в целом, в которой когда-то доминировали "Тайм", "Лайф" и "Ти-Ви Гайд", разбилась на целый спектр периодических изданий на самые различные темы — от программирования на дому до виндсерфинга.
Наиболее остра конкуренция между журналами, занимающими одну и ту же нишу рынка (например, "Тайм", "Ньюсуик", "Ю.С. Ньюз энд Уорлд Рипорт"), однако сражение выходит за пределы какого-либо одного вида информационных изданий. Точно так же, как плодоядные голуби Новой Гвинеи должны конкурировать не только с представителями собственного вида, но и с особями соседних видов, журнал "Тайм" вынужден вести конкурентную борьбу с телевидением, радио и газетами, при этом сражаясь против других еженедельных журналов.
Как и в природе, интенсивность конкуренции между разными видами средств массовой информации ослабевает по мере того, как между ними усиливаются различия. Поскольку и радио, и телевидение могут работать в прямом эфире, конкуренция между ними обычно довольно сильна. Когда при передаче событий важен иллюстративный материал, у телевидения появляется явное преимущество. Но поскольку радиоприемники более легко поддаются транспортировке, количество радиослушателей, как правило, больше. Портативный радиоприемник установлен в каждой автомашине, как и практически в каждой колымаге, но переносной телевизор, даже с появлением модели "Сони Уотчмэн", до сих пор остается уделом тех, кто ездит в лимузинах.
Поскольку газеты выходят ежедневно, они более интенсивно конкурируют с радио и телевидением, чем другие виды средств массовой информации. Благодаря своему формату, газеты могут дать больше подробностей, чем радио или телевидение, взятые по отдельности. В связи с тем, что журналы выходят реже, чем газеты, они специализируются на менее злободневных и гораздо более аналитических статьях. На полосах газет находится пространство для освещения событий на местах, однако журналы помещают на своих страницах высококачественные фотографии. Некоторые продукты представляют собой гибриды, попадающие одновременно в несколько ниш. Над новейшей ежедневной газетой Америки, "Ю.Эс.Эй. Тудэй", часто издеваются, называя ее "телевизором, маскирующимся под газету". Ниши различных видов средств массовой информации различаются, но перекрываются, и ни один из этих видов не может в равной степени хорошо удовлетворить все нужды потребителя.
Средства массовой информации также различаются по размеру издержек производства. Так как в любой отрасли цены определяются издержками, сравнение последних для каждого вида средств массовой информации является ключом к пониманию того, каким образом пересекаются их ниши. Если рассуждать логически, экономические виды, сталкивающиеся с одинаковым уровнем затрат, должны занимать соседние ниши рынка. Из-за близкого расположения используемых полос на спектре ресурсов, они вступают друг с другом в более острую конкуренцию, чем средства массовой информации с резко отличающимися структурами затрат.
Это заключение вытекает из исследования, проведенного в 1985 году Морским технологическим институтом и Токийским Университетом. В целях изучения издержек производства, исследователи провели расчет стоимости тысячи слов для 17 различных средств массовой информации, от радио и телевидения до книг и телеграмм, в период с 1960 по 1980 год включительно. Например, для того, чтобы оценить размер затрат на передачу тысячи слов по радио, они умножали среднее количество слов, произносимых в час, на количество радиостанций и число часов вещания. Полученная сумма слов делилась на совокупные издержки отрасли радиовещания, представленные в правительственных источниках.
Результаты исследования были неудивительны: количество переданных слов возрастало с уменьшением затрат на передачу одного слова. Независимо от того, говорим мы о мороженом или информации, чем дешевле разновидность продукта, тем в больших количествах он производится и потребляется. Благодаря используемой технологии, радио является гораздо более дешевым способом распространения информации в массовой аудитории. Радио составляет основу информационно-издательского сектора экономики, транслируя больше слов, чем любой иной вид средств массовой информации. Телевидение, которое, как способ передачи, следует за радио по дешевизне, требует на одно слово примерно в десять раз больше средств и передает их в четыре раза меньше.
Тот полюс информационного рынка, который характеризуется высокими затратами и высокими ценами, занимают компании, передающие телексы и телеграммы. Вследствие сверхвысоких цен и сверхнизкого объема передачи, эти методы используются преимущественно предприятиями и государственными учреждениями для рассылки срочной и важной информации конкретным людям. Из-за того, что субъективная ценность передаваемой информации столь велика, эти виды средств массовой информации стоят затрачиваемых на них средств даже несмотря на то, что стоимость передачи одного слова примерно в десять миллионов раз превышает аналогичный показатель для радио.
В исследовании не получил отражения один новый способ передачи информации посредством ночного авиакурьера. "Федерал Экспресс", фирма, которая в 1973 году основала этот вид передачи информации, первоначально занималась исключительно доставкой ценных пакетов малого веса, содержащих, например, компоненты электронных машин. Фирма стала играть важную роль в передаче информации только по прошествии времени, когда потребители начали отправлять наряду с пакетами срочные документы. По сути, служба доставки документов "Федерал Экспресс" была пионером на ранее необитаемой экономической территории.
Как первая организация, принадлежащая к совершенно новому экономическому виду, на протяжении восьмидесятых годов "Федерал Экспресс" пользовалась преимуществами сверхбыстрого роста. Прямых конкурентов у нее не было. В последние годы, однако, рост фирмы замедлился из-за конкурентов-подражателей и, что еще более важно, из-за появления нового поколения высокоэффективных аппаратов факсимильной связи с низкой стоимостью передачи информации. Сейчас по факсу передаются миллионы документов, которые в противном случае доставлялись бы авиакурьером. При передаче документов менее 20 страниц длиной — это зона перекрывания ниш, занимаемых обоими технологически далекими видами, — факс-машины заставляют авиакурьеров отступать на задний план.
Борьба между авиакурьерами и факс-машинами не была единственным крупным изменением в сфере передачи информации, вызванным технологическим прогрессом. На протяжении 1980-х годов бурный рост количества оборудованных модемами персональных компьютеров резко снизил стоимость обмена данными и привел к колоссальному расширению его объема. Подобная ситуация сложилась и в сфере телевещания - произошедшее за последние годы возрастание числа программ кабельного телевидения привело к переходу этого вида средств массовой информации на позиции, по показателям стоимости/объема более точно соответствующие промежуточному варианту между газетами и обычным телевидением. Ни одну позицию невозможно удерживать вечно. Любое место выигрывается в регулируемой правилами кривой затрат бесконечной гонке, которую ведут фирмы и отрасли.
С течением времени, по мере повышения эффективности каждого вида передачи информации, кривая затрат смещается вниз. Но это не гладкое смещение. Прорывы в показателях стоимости/эффективности происходят спорадически. Только один раз за какой-то срок фирма, подобная "Федерал Экспресс", оказывается способной вырваться за рамки существующего на данный момент предельного уровня затрат и колонизировать девственную экономическую территорию. Новые рынки - это те области, где существовал латентный спрос, но ни одна технология предшествующего периода не обеспечивала достаточно низкого уровня затрат и достаточно высокого уровня эффективности, чтобы удовлетворить этот спрос с получением прибыли. При правильном управлении, фирма-инноватор могла бы — по меньшей мере на некоторый срок — стать звездой, переживающей изумительный взлет.
Некоторые из числа отраслей, находящихся на предельном уровне затрат, накапливают опыт быстрее, чем остальные. Каждая из отраслей находится на своей собственной кривой обучения, сокращая затраты на единицу продукции. Кривая затрат для всего сектора экономики показывает текущее состояние экономических возможностей общества. В 1980 году передать тысячу слов по телеграфу менее, чем за 10 долларов, было просто технически неосуществимо. Ни один из книгоиздателей не знал, как передать такое же количество информации менее, чем за цент. При состоянии технологии на 1980 год это могло быть осуществлено только за такие деньги.
С падением реальных затрат, пределы экономически возможного раздвигаются, что приводит к развитию экономики. Ранее неосуществимые или фантастически дорогие виды деятельности становятся обычными и дешевыми. Однако, отнюдь не каждый экономический вид может идти в ногу с достижениями в области повышения эффективности. Некоторые виды передачи информации — барабаны, дымовые сигналы, запряженные пони фургоны, телеграф и почтовые голуби, — ранее игравшие очень важную роль, постепенно вымирают, поскольку внутренне присущие им затраты не могут быть снижены настолько, чтобы они могли конкурировать с новыми альтернативными вариантами.
Точно так же, как обладающие большими преимуществами в конкурентной борьбе виды заставляют своих предшественников покинуть экологические ниши, новые экономические виды одерживают победу над своими более старыми соперниками, если не обрекая их на полное вымирание, то вынуждая их отступить. Текстовые редакторы вытеснили пишущие машинки из большинства современных учреждений. Но одна пишущая машинка в учреждении, как правило, остается — на случай необычного формата конверта или ярлыка. Телефонные звонки заменили переписку, но любовные послания, скорее всего, будут существовать всегда. Компактные диски сузили нишу виниловых пластинок, а пункты проката видеокассет свели на нет кинотеатры "для взрослых". То, что экологи именуют "заселением", разработчики стратегий развития производства называют "замещением технологий". Во всех случаях новая отрасль, покушаясь на права своей предшественницы, заставляет ее сократиться до части прежних владений.
С первых дней индустриальной эпохи и по сей день, экономическую историю человечества двигали знакомые экологам процессы конкуренции. По мере роста массы научных знаний возникали новые отрасли, стремящиеся воспользоваться его потенциальными преимуществами. После обычных очаговых прорывов и краткого периода бурного юношеского роста, каждая отрасль достигает зрелого состояния, упираясь в потолок ограниченного спроса на рынке. Довольно часто развитие отрасли превосходит уровень реального спроса. Последующие периоды экстремального конкурентного давления, называемые периодами "консолидации" или "вытеснения", вымывают с рынка наименее эффективные организации. После довольно продолжительного этапа неразберихи рабочие и машины убыточных, обанкротившихся фирм вновь впитываются жизнеспособными организациями. Во всех отраслях, переживающие эти конкурентные столкновения фирмы разбиваются на две категории — "лидеры себестоимости" и "игроки на нишах". Лидеры себестоимости побеждают благодаря тому, что они более эффективны, чем их противники. Обращая пристальное внимание на все детали процесса производства, они находят способы производства единицы продукции с потреблением меньшего количества труда и материалов. Во время периодов "вытеснения", когда царящее во всей отрасли перепроизводство приводит к стремительному падению цен, предприятия, работающие с наименьшей себестоимостью, умудряются выжимать небольшие прибыли или терпят меньшие убытки, чем их соперники.
"Игроки на нишах", напротив, выживают потому, что избегают лобовой ценовой конкуренции. Вместо того, чтобы привлекать потребителей минимально возможными ценами, они перекраивают свои продукты с ориентацией на особые потребности незначительного количества клиентов. Так как ориентированные именно на них продукты более по душе потребителям, чем стандартные модели, покупатели охотно платят надбавку.
В то время, как "лидеры себестоимости" делают основной акцент на сокращении затрат, "игроки на нишах" выживают благодаря большему размеру добавленной стоимости. Сокращение затрат и добавление стоимости являются двумя сторонами экономической эффективности. В обеспечении баланса между этими двумя несогласуемыми задачами и состоит искусство стратегического управления.
Подобно амебе, экономика со всех сторон окружена своими предельными уровнями затрат. Вдоль каждой границы идет неослабевающая в своем безумии конкурентная борьба. В сфере информации, транспорта, пищевой и легкой промышленности, в жилищном строительстве, здравоохранении, энергетике и финансах, равно как и во всех прочих секторах экономики, фирмы дифференцируют свои продукты, стремясь избежать лобовой конкуренции. Конкуренция и инновация продолжают создавать разрывы в ограждении и сокращать предельные уровни затрат, позволяя экономике распространяться на ранее необитаемые территории. Это и является источником расширения экономики.
Каждый день этой борьбы наполнен хаотичными, сумбурными и непредсказуемыми событиями. Те, кто вовлечен в нее, живут в состоянии риска и неизвестности. Но под бурлящей поверхностью экономики скрывается порождаемая конкуренцией непреодолимая тенденция к повышению объема производства и сокращению его себестоимости. Специализируясь, прилагая свой опыт к узкому кругу проблем, фирмы продолжают учиться выжимать больше стоимости из меньшего количества ресурсов.
Как в экологической, так и в экономической системе наградой за эффективность служит выживание. Неэффективность карается вымиранием. В стремлении избежать нехватки ресурсов, виды, равно как и отрасли, дают еще более специализированные ответвления. В процессе адаптации к особенностям своих ниш, формы экономической и экологической жизни обретают все большую эффективность в производстве потомства и продуктов. Не имея никакого генерального плана, кроме настоятельного стремления избежать угроз продолжению своего существования, гены и технология спонтанным образом сплетают живые ткани все более филигранной структуры. Как именно будут выглядеть эти ошеломляюще сложные системы в будущем, неизвестно, но их базовая архитектура и историческая направленность вполне прозрачны и однотипны.
Сходство между естественным отбором и экономической конкуренцией было очевидно со времен Дарвина. Но до самого недавнего времени провести результативное сравнение было невозможно. Помимо всего прочего, основная масса тщательных экологических исследований была проведена за последние тридцать лет. А поскольку о фактической стороне экологической конкуренции не знал никто, все попытки провести убедительную параллель между ней и экономической конкуренцией были бесплодны.
Кроме того, даже если бы биологические знания имели длительную историю, до недавнего времени не было и достаточного понимания глубинных механизмов деловой конкуренции. До широкого распространения компьютеров точные данные о долях на рынке, затратах, ценах и других важнейших переменных были недоступны. Даже в больших корпорациях ключевые решения принимались на основе "счастливой" интуиции, а не въедливого анализа конкурентных характеристик рынка. Компьютеры не только сделали такой анализ практически осуществимым, они также резко ускорили темп эволюции мира бизнеса. Жизненные циклы и конкурентные сценарии отраслей, ранее тянувшиеся десятилетиями, в настоящее время разворачиваются за месяцы или годы. В своей совокупности, сжатые сроки и доступные данные открыли нам глаза на глубинные механизмы экономической конкуренции. Сегодня изучение динамики конкурентной борьбы является стандартной дисциплиной в любой школе бизнеса. Но, по иронии судьбы, профессора никогда не упоминают, что природа играет по тем же правилам уже многие миллионы лет.
